Todo mundo está sendo original do mesmo jeito

De repente, todo mundo começou a usar a mesma frase.

Depois, a mesma fonte. A mesma música. O mesmo enquadramento. A mesma edição que tenta parecer casual — embora tenha sido cuidadosamente copiada de outras cinquenta pessoas.

A tendência da vez é “kinda chic”: uma expressão usada para transformar situações comuns, escolhas pessoais e pequenos hábitos em algo supostamente interessante. Repetir roupa é kinda chic. Fazer uma viagem sozinha é kinda chic. Assar uma torta, tomar matcha, estar atrasada, morar em determinado lugar… aparentemente, tudo pode ser kinda chic.

A expressão cresceu milhares por cento nas buscas e já aparece em dezenas de milhares de publicações. Criadores, celebridades e marcas aderiram ao mesmo formato porque ele funciona — ou, pelo menos, porque já funcionou para alguém.

E é aí que começa a parte engraçada: todo mundo está usando a mesma fórmula para mostrar como é diferente.

A espontaneidade ganhou um tutorial

Não tenho nada contra tendências. Algumas são divertidas, criativas e dão às pessoas uma linguagem em comum. O problema começa quando deixamos de usar a tendência e permitimos que ela use a gente.

A internet ensinou que, para um conteúdo funcionar, ele precisa começar de determinada maneira, ter certo número de segundos, usar o áudio do momento e terminar com uma chamada específica.

Fomos acumulando tantas regras para parecer espontâneos que a espontaneidade acabou virando uma espécie de roteiro.

Agora até a vulnerabilidade tem iluminação correta. A rotina real tem paleta de cores. A opinião sincera vem acompanhada de uma frase pronta que já apareceu em outros quarenta vídeos naquela manhã.

Não significa necessariamente que as pessoas estejam mentindo. Muitas estão apenas tentando se comunicar dentro de um sistema que recompensa o que já foi testado.

O algoritmo gosta do que reconhece

Repetir um formato conhecido facilita o trabalho do público. A pessoa reconhece rapidamente a estrutura, entende a brincadeira e decide se continua assistindo.

Também facilita o trabalho das plataformas. Se determinado tipo de publicação aumenta o tempo de permanência, ele passa a ser distribuído com mais frequência. Outras pessoas percebem, reproduzem o modelo e reforçam o ciclo.

Uma reportagem do The Guardian sobre o “kinda chic” chama esse fenômeno de um longo verão de copiar e colar nas redes. Uma consultora ouvida pelo jornal observa que os algoritmos recompensam conteúdos repetitivos, levando criadores a utilizar ganchos e formatos que já provaram seu desempenho.

Ou seja: não é apenas falta de criatividade. Existe um incentivo para a repetição.

Mas compreender o sistema não significa aceitar que toda comunicação precise ficar igual.

Tendência não é personalidade

Uma tendência pode ser um ponto de partida. Ela não deveria substituir o que você pensa.

Antes de publicar, talvez valha perguntar:

• Se eu retirar o áudio, a fonte e a frase da moda, ainda existe alguma coisa minha aqui?
• Tenho uma experiência real para acrescentar?
• Estou usando esse formato porque combina comigo ou apenas porque está recebendo visualizações?

Não é preciso inventar uma nova linguagem a cada postagem. Isso seria impossível — e um pouco cansativo. Criatividade também nasce da combinação de referências que já existem.

A diferença está no que fazemos com elas.

Uma pessoa pode participar da mesma tendência que milhares de outras e ainda acrescentar humor, repertório, contexto ou uma história que só ela poderia contar. Outra pode seguir o modelo inteiro e desaparecer dentro dele.

Talvez originalidade não seja fazer algo nunca visto

Existe uma pressão estranha para sermos completamente originais o tempo todo. Como se cada legenda precisasse revolucionar a comunicação e cada vídeo tivesse que inaugurar uma nova estética.

Originalidade não é criar sem referências. É não terceirizar completamente o próprio olhar.

É permitir que nossas experiências, contradições, opiniões e maneiras de contar uma história atravessem aquilo que produzimos.

Por isso, o problema não é repetir uma música, testar um formato ou entrar em uma tendência. O problema é quando a tendência passa a dizer tudo por nós.

A internet não precisa de mais pessoas tentando parecer diferentes da mesma maneira. Precisa de gente que tenha alguma coisa para dizer — mesmo que não esteja usando a fonte certa, o áudio do momento ou o gancho que promete prender a atenção nos primeiros três segundos.

Talvez isso não seja tão chic.

Mas certamente é mais interessante.